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洗涤化妆品周报

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想撩汉?想斩男?门店有了它,不愁新客流!

发布日期:2019-04-30 16:33   作者财富哥


俗话说,男人是视觉的动物,女人是嗅觉的动物。

我看未必,如今一众老鲜肉、小鲜肉在屏幕上活蹦乱跳,女人都喜欢看啊。我妈55岁也喜欢追《明日之子》、听男孩子稚嫩的薄荷音啊。

其实,女人也看脸,男人也闻味道。

门店用香水引流的想法,很早就有了,截止今年10月,记者走访过的CS店,超过94%都有销售香水,奋战在零售第一线的老板们早已嗅到了商机。

一方面,是中国香水销售量远远低于全球市场,全球香水市场面临衰退,中国市场却逆势上涨。但很多老板还是反馈,卖不好。就算把香奈儿、迪奥的LOGO大大地贴在店外的玻璃墙上效果也不好。还有老板专门设了香水墙,引进了从低档到高档,从国产到进口大牌的多个品牌香水,但消费者就是不买单,香水销售额就从没超过店总销售额的2%。

这是市场教育不足的结果,也是90后最舍得花钱的消费群体,还没真正成长起来的结果。更重要的是,市场份额增长主要集中在专柜渠道。由于网上假货很多,很多消费者要么只去专柜买,要么发现被骗一次后就转到专柜或海外代购。就算客户在CS店被勾起兴趣,也会考虑去专柜渠道购买,因为奢侈品太暴利,仿制手段太高,且首次消费的客户,不懂产品的真假,还不太信任CS店。

老板想卖香水的另一方面,是年轻客户不进店,进店不返单的老问题,依然没有得到有效解决。老板们愿意尝试一下“不爱打折”的奢侈品品牌销售,从而解绑门店对打折策略的依赖。在更高利润和品位的前提下,老板们才能提供更好、更个性化的服务。

不过现实还是活活打脸了。

老板在引进香水品类的时候,一不去针对客户的品位和消费能力做深度调研,导致香水品牌价格太高,远超出客单价水平的中位数。二没有顾虑到门店定位,而香水在彩妆份额较低或三四线市场的门店,影响力十分有限。三是高估了香水旺季对CS店的帮助,如果客户作为礼品买入品牌香水,也会优先选择专柜渠道确保送出的是正品。

如果一个老板坚持要做香水怎么办?有信仰想提升门店格调,亏本也想做怎么办?

一种比较低成本的方法就是,打造你自己,让店老板自己成为顾客里的意见领袖,自己用香水,学习香水,教大家一起用香水去撩汉、去斩男。

这里给大家一个速成秘诀,就是学关键词。

掌握下面这些关键词,给潜在客户看到你的专业,让客户尊重你的精神。

店老板不是都想打造门店微信社群吗?这是一种尝试,用主题去打造,而不是折扣。

  关键词一:浓度

抛开品牌定位、产品价格和那些云里雾里的传奇故事不谈,谈香水本身就该从它的核心功能出——留香。

勾勒出留香效果的维度有三个:浓度、调性、原料

大多数初次接触香水的消费者,是没有香型概念的,你说这个是柑橘香,那个是木香,她一闻,觉得不对啊,柑橘不是这个味,就认为你不专业。大多数职业闻香师都是靠记忆去辨认香型,我们不能用闻香师的标准去要求消费者。用什么呢?就用这3个维度。

首先是浓度,浓度最低的,如小清新的CK One、欧舒丹马鞭草,冷水、爱马仕Voyage、雨后花园、浪凡光韵;浓度适中的,如主打木香的爱马仕大地、花香的Lancome Miracle;浓度偏高的,如馥奇香的YSL Kouros、东方香的娇兰一千零一夜、爱马仕橘彩星光,还有奇特美食调的Prada Candy。

浓度越低,结构越简单的香味,一般使用价廉物美的原料,但留香不长,一般3-4小时就消退,想留香要重复喷。这样我想到香奈儿近日推出的“气垫香水”,便携方便,适合小清新们随时随地补香。清新系里面的花果香,特别适合女孩子,是市面上的主流香型,既有鲜花的柔美,兼得果香的甜蜜,涵盖了从少女系列到轻熟女的众多选择。如铃兰+苹果、玫瑰+荔枝、白花+梨子等等,花果香模糊而青涩,就像我们的青春一样。

浓度适中的,女人多选花香,男人多选馥奇香;馥奇香是男士个护里面出现最频繁的香气,洗面奶、沐浴露、须后水、男士面霜大概率会使用馥奇香,浓郁的YSL Kouros,就是“叔控”的最爱,而18岁的小鲜肉慎用,不要提前成为“臭男人”…….

女性方面,花香没有花果香浓郁,而且多了一份妩媚,是打造轻熟女、知性金领、妩媚尤物的不二选择,花香繁多而变调丰富,浓郁花香代表,就是经典永恒的香奈儿5号:佛手柑+柠檬+橙花+茉莉+玫瑰+铃兰+依兰+岩兰草+雪松+香草。

至于浓郁的重口味,有东方香和美食调。前者很古朴厚重,后者甜蜜得有美食的气息,一般人驾驭不了。

大部分消费者认可的标准是“头香爆炸,留香时长”,虽然很直观,却也不对,就像拿好不好喝去评判红酒一样外行。

过分强调“头香爆炸,留香时长”为什么不好?因为这样会导致产品缺乏细节。某些淘品牌一味简单粗暴地迎合消费者,制出24小时/36小时留香的产品,这是喷香水还是腌猪肉?补妆可以,为啥不能补香?

这就引出我们第二个关键词:调性。

  关键词二:调性

调性最好的状态,就是和谐,君子和而不同,小人同而不和。

同就是同质化,和就是和谐,香气之间,讲究搭配,大牌无不如此。那些留香时长的产品,留香10多个小时是结果而不是原因,浓郁型的留香时间都长。

和谐的搭配,讲究1是平衡,2是层次,3是细节。

一般情况下,头香、中调、尾香并不严格分开,而是交织一起,谁先被闻到,谁就消失快,这跟香水挥发的特性有关。头香负责抢风头,中调展示出层次感,逐渐铺展开,最终由尾香收尾。

以入门级的CK One为例,清新的柑橘香型,为了突出细节,头香有绿茶香和麝香从轻重两种角度来让嗅觉产生对比,中调会产生变奏,逐渐变得厚实,尾香则以干净平和的麝香为主。多闻多对比,这些细节都能感受出来。这样特定的香型,完全没必要加强尾香,加强后就变得全部都是麝香味了,这样就失去它的个性,失去粉丝觉得它很好的那部分特质了。

  关键词三:原料

这里就说一点,原料是不是天然,不是判断香水的唯一标准。很多大牌香水,只重视调香,海洋、冰山、金属、尘土都是用人工合成原料营造出来抽象气味,还有限量版的跨界香水,如炸鸡味香水和炭烧牛排味香水,难道真用牛肉做原料吗?

以天然原料为卖点的国产香水,实在是没有其他东西可以拿出手了。

先这样吧,待续……
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